新华网浙江频道2月15日电

　　一，花甲之年高层换血，原来是体力不济

　　2005年3月7日上午，索尼公司召开临时董事会会议，之后迅速宣布了公司新的董事长兼CEO、以及总裁的任命。原主管娱乐的公司副董事长、索尼(美国)总裁霍华德.斯特林格接替出井伸之担任公司董事长兼CEO。而索尼原总裁安藤国威离职，由前副社长兼首席运营官(负责微系统网络公司、EMCS)的中钵良治接任。

　　在索尼公司59年历史上，从未有外籍人士担任公司董事长和CEO级别的先例。而这次调整甚至是“一次两个”，这更是打破了索尼乃至日本企业界的传统(日产汽车曾在1999年启用外国人士担任总裁)。因此，在被视为日本企业巨子的索尼做出这一决策时，人们才纷纷意识到，索尼的问题可能有点大了。

　　新任董事长兼CEO霍华德·斯金格自己都没有想到，在索尼“年满花甲”的2005年里，会发生这样多的事情——在刚宣布不久的三年重组计划里，这家电子巨头已经确定要对15种业务范畴进行收缩、寻求合作或者出售。此外，索尼还表示计划在明年开始停止销售五分之一的产品，将注意力集中在一些索尼认为有前途的业务。索尼将解雇一万名员工和关闭11家工厂，这样他们在全球将只剩下54家工厂。

　　索尼怎么了？老了？还是哪个部件出毛病了？还是到了必须一次大修才能维持生命的时候？我们不妨来探析一下。

　　二，随身听被压倒，原因是老思想太严重

　　索尼的WALKMAN上的辉煌历历在目，但时至今日，索尼盘踞甚深的音乐播放器市场已经被苹果悄悄蚕食。在索尼尚未从冲击波中走出的时候，苹果的iPod却一路攻城拔寨。在“一片尖叫”声中，推出三年的ipod打破了市场营销的神话，在2004年，ipod的全球销量突破1000万部，占领了七成以上的数字音乐市场。而在今年下半年一连推出nano及第五代ipod之后，ipod总销量已经突破了3000万，这样的数字是如今的索尼难以望其项背的。就连日本国内，ipod也拥有着60%的市场占有率！火烧眉毛，索尼到底怎么了？

　　“苹果并不能打垮索尼，只是索尼的“固步自封”捆住了自己的腿。”在硬盘试播放器的创意出现的时候，索尼曾经讨论过是否要发展这一业务，但最终遭到否决。除了版权因素的考虑之外，这一市场“并不是由索尼主导的”的最终考虑使得索尼最终选择了放弃。

　　事实上，在walkman业务上，索尼一直就存在两种观点，一部分人认为索尼应该让其产品与众多被广泛使用的服务和技术兼容，比如MP3音乐编码系统。而另一部分人则主张开发索尼的自有技术，比如小型磁盘和Atrac音乐编码系统。

　　但这在索尼，是有悖于传统的。在公司历史上曾经推出的个人电子产品市场中，无论是walkman还是MD，无论是数码相机还是记忆棒，始终都保持着与别的厂商“格格不入”的选材风格。

　　而苹果引发的把音乐从互联网上卖给拥有ipod播放器的人的商业模式却得到市场的承认，这一创举被媒体认为其“革命性并不输于索尼的CD和随身听”。在iPod销量超过了该公司招牌产品——mac电脑之后，苹果发出豪言，“即便索尼真正式涉足该领域，我们也能凭借技术创新掌握主导权”。苹果说这样的话，还在于它不仅是在卖iPod，而更是在卖一种“商业模式”。在它卖出超过三千万台iPod的同时，还把数码音乐下载生意(iTunes音乐商店)做大。尽管大多数歌曲在欧洲只卖0.99欧元，在美国只卖0.99美元，但到2005年1月，推出才两年不到的iTunes已经卖出了2.3亿首歌曲，今年的音乐销售收入超过四亿美元。

　　面对雄心勃勃的苹果，索尼何以重振当年雄风？走传统的路，显然是错的。

　　三，产品发布受制于人，时间差一点效果差几倍

　　首先我们需要肯定的是索尼在设计、研发实力上是不输给苹果的，否则是无法在随身听产业创下辉煌的历史。

　　来举个典型的案例——今年下半年的HD5、nano、A3000、A1000、A600以及iPod 5几个产品之间的微妙关系。

　　七月，索尼发布了震惊业界的HD5，以长达40小时的续航能力笑傲群雄，凭的不是超大容量的电池，而是超强悍的能耗设计。之后的两个月里，这款产品把索尼随身听的关注度拉升到了一个新的层次。

　　九月，苹果和索尼在同一天发布新品，苹果发布了“iPod诞生以来最具革命性”的产品——nano，在此前许多人猜到了苹果将发布闪存产品，因为八月底苹果和三星达成闪存购买协议，但没有一个人猜到nano会以如此的外观、功能出现；而索尼方面，发布的产品是A1000、A3000、A600系列，诚然，我们对这三款产品的性能、设计是应该肯定的，特别是A1000和A3000，为了更好地进军硬盘播放器市场，索尼已经抛弃了HD5的简朴路线，走了和苹果相近的唯美路线。

　　但是，两个对手之间最大的不同是苹果nano即时发售，而索尼则要等到十一月后才能上市场！在刀刀见血的竞争情况下，这种行为是让人失望的，太仓促了！

　　由于索尼没有即时发售这三款产品，给了苹果第二次致命一击的时间——苹果于nano发布一个月后的10月13日，再次推出了令业界为之震动的iPod 5代！一举奠定了在高端市场的“里程碑”地位。

　　而索尼的三款新品直到iPod 5发布许久后才开始上市，索尼迷们可谓是盼星星盼月亮，长久的等待便成了伤害，索尼看似“年迈”的动作，实在是令人失望。最重要的原因，便是索尼在随身听市场仍然把自己放在“Walkman”缔造者的地位，而不重视当前的局势，导致了失之毫厘、差之千里的结局。

　　索尼，何时能放下高姿态，做一个从产品、策略出发的开拓者呢？现今的战场，不是有庞大家庭就必定获胜的呀！

　　四，要群体还是要大众？笔记本为何如此不争气？

　　曾经创造了索尼神话的另一个主角——Vaio笔记本，在全世界都对IBM ThinkPad推崇备至的时候，索尼viao以其对音频、视频的专注以及所代表的“娱乐笔记本”的独特文化，使索尼跻身世界十大PC厂商。但在“标准化”的产品制造成为主角的时候，戴尔所代表的商业思维却更具商业活力。分析人士评价说，“如果说VAIO代表了个性化和精英意识，戴尔抓住的就是广泛的大众市场。”

　　2004年，戴尔甚至把平板电脑卖到了日本市场，2004年初，戴尔的平板电视的售价要比索尼的产品便宜4万到5万日元，它甚至成为索尼的电视业务的对手之一。

　　看上去，戴尔所代表的低成本、高效率，正是索尼所欠缺的部分。“好的市场推广和销售的管理，同样可以为公司创造利润。”索尼中国公司总裁川崎成一认为，索尼的管理层也在研究戴尔如何缩短供应链。但戴尔背后真正代表的，却是标准化，这是低成本高效率的前提。

　　分析人士认为，目前索尼面临的问题，其实是坚持“自我”路线还是迎合产业标准的问题。“这是一个围城，城内是索尼的个性，却需要丧失利润；城外是标准化，却能够带来钞票。”

　　有意思的是，依靠iPod重回世界之巅的苹果电脑，曾经也是一个倔强的自我主义者。即使在iPod设计初期，乔布斯甚至依然坚持不将iPod和Windows电脑进行兼容，而只是跟mac兼容，否则便有悖于苹果的传统。但是，乔布斯最终弄清楚了一个事实——只能靠iTunes装载歌曲的iPod并不足以吸引Windows用户为此再购买一台Mac。否则就不会有iPod的今天。今天，iTunes不仅预装在众多PC厂商的电脑上，而且，在充满煽动性的“iPod everywhere”口号声中，惠普已经开始帮助苹果卖iPod。

　　在这样的时代，索尼的“只卖精英”道路还能坚持下去吗？vaio很漂亮、设计十分出众，但是，市场呢？

　　五，核心技术竟落人后，电视输给夏普在意料中

　　传统CRT(显像管)时代，索尼曾凭借“特丽珑显像管”的辉煌占据多年全球电视霸主地位，现在正转型液晶电视，挑战全球最大的液晶电视厂商——夏普。曾几何时，索尼都是靠着自己绝对的技术优势打遍天下。

　　2003年10月，索尼在中国市场一次性推出11款CRT电视机时声称：拥有百年以上历史的传统CRT电视，毫无疑问今后仍将是市场的主角。并由此判断，CRT电视也将仍是索尼的“主角”。

　　但仅两年时间，索尼改变了主意，只因为这世界变化太快，可以一手操纵标准的时代已经过去了。

　　2005财年第1季度(4~6月)索尼电视机业务业绩恶化，销售额为1520亿日元(上财年同期为1904亿日元)，营业亏损为392亿日元。索尼认为CRT电视机销售业绩大大低于预期，并且错失了液晶电视商机。

　　那么，夏普呢？液晶电视全球市场占有率一直居首的夏普，在本财年第一季度(4~6月)，液晶电视进一步增长，全球总计销售75万台，相当于上财年同期的1.6倍。底气十足的夏普对索尼此次挑衅并无妥协之意，立刻开始在中国市场对索尼展开正面的“价格堵截”。

　　在液晶电视领域，索尼的经验远不如夏普，仅仅是这两年通过与三星合作才进入液晶电视领域，以夏普在液晶电视制造研发领域32年的积累，夏普液晶面板的技术含量和成品率都是公认最高的。

　　一场无法预知结果但优劣势明显的比赛，索尼在液晶电视领域终究会有什么样的结局，我们拭目以待。更希望看到的是，索尼回归做核心技术，找回自己，箭在弦上，不得不发。六，喝水竟都磕牙？还是老眼昏没看好质量？

　　雄心勃勃的Stringer原本打算通过一系列的重组整合重振索尼曾经的当家业务----电子产品，再现昔日辉煌。

　　但是，人算不如天算。

　　整合的效果尚未开始显现，索尼便遭遇了“日本制造”历史上最惨重的滑铁卢。2005年爆出的索尼相机CCD事件，像夏天里的大雪一样，让Stringer感到心凉。由于关键部件CCD存在质量问题，除了松下之外的日系全部数码相机企业曝出大面积质量事件。

　　索尼、佳能、尼康、富士、理光、柯尼卡美能达以及奥林巴斯相继发布了“部分数码产品因CCD出现成像问题”的公告，据统计，仅七大主流日系厂商的问题数码相机型号就已经超过了70款，其中，索尼最多，高达31款，佳能占18款，柯尼卡美能也达10款，富士与尼康分别有4款、3款，奥林巴斯和理光等也公布了数款问题数码产品。

　　造成这一恶果的元凶：索尼不争气的CCD！这次出问题的CCD主要是索尼在2002年10月至2004年3月期间生产的产品。

　　七，CCD事件影响深，潜伏越久危险就越大

　　潜伏愈久，影响愈大。危机终于爆发，而且一爆发就是不可收拾。

　　对于索尼来说，这个小小的CCD决不是在今天的数码相机市场上闹一个天翻地覆这么简单，还将对其自身的前途命运产生深远的影响。

　　第一、售后服务与巨额赔偿导致运营成本大幅增加。为了妥善处理自身的31款问题产品，索尼出台了延长保修期的政策----“5年内出现问题免费维修”。

　　对于索尼来说，相比于召回，延长保修期显然可以节约不好费用，但仍然不免给其增加了大量的运营成本。众所周知，延长保修期不但涉及到一系列的配套流程，还包括增加大量的备用部件、库存等。更重要的是，兄弟企业的巨额索赔。

　　第二、合作伙伴将有流失危险。索尼CCD质量问题出现后，日系七大品牌全线落水，仅松下由于使用自已生产的CCD而幸免于“难”。此次事件不可避免导致各大合作伙伴对索尼的产品质量产生前所未有的不信任，为了规避风险，佳能、尼康、富士、理光、柯尼卡美能达以及奥林巴斯六大数码相机制造商必然把相当数量的订单转向松下或索尼的其他竞争对手处，直接降低了索尼CCD的市场份额与销售收入。

　　第三、最终用户开始分化。索尼的两位创始人盛田昭夫与井深大苦心经营创立起了“日本制造”之后，这一国家品牌又反哺了索尼。在日本电子产品风靡全球、赢得数以亿计的消费者时，作为日本电子行业的领导者，索尼收益最大。

　　追忆当年雄风，再看看现在时运不济的索尼，此情此景令人唏嘘不已。不知我们是否还有机会迎来又一春的索尼还是永远只能在记忆中追忆曾经的索尼？

　　八，DC爆出惊天大祸事，更应该从自身找出问题

　　2005年12月13日，浙江省工商局宣布：近日对全省主要商场、市场上销售的6大品牌34只数码照相机进行了专项抽检。结果表明，合格率仅为62%，6款索尼数码相机被国家照相机质量监督检验中心综合判定为不合格，工商部门已责令其停止销售。

　　此次检测不合格的6款索尼相机分别为DSC-H1、DSC-L1、DSC-P200、DSC-W7、DSC-W5和DSC-S90。

　　据省工商局透露，抽检到的问题相机主要存在4个问题。首先是部分相机自动白平衡失效，在光源色温变化时，特别是低色温光源照明条件时，照片的颜色会出现严重偏色现象，买了这样的相机在色温较低条件使用时，会发生色彩偏色。

　　第二，部分相机的成像均匀度不好，在拍摄的照片上会出现四周比中心亮度暗(也就是常说的暗角现象)以及画面噪声严重、颗粒明显等问题。

　　第三，有些相机液晶屏亮度不够，在外界环境比较亮的时候，用户使用液晶屏取景会因为液晶屏的亮度达不到指标而看不清楚拍摄的对象或预览的照片。

　　第四，自动曝光不准确，欠曝相片会因太暗而色彩不能真实还原，并且暗部没有层次，过曝相片会因太亮而容易发生溢出。12月13日在浙江省工商局公布索尼的6款数码相机存在质量问题后，多家媒体就此事致电索尼(中国)公司。索尼中国公司公关部发言人表示索尼公司也是通过媒体才获悉此事。

　　索尼中国有限公司在随后的公开声明中称：“目前相机行业发展迅速，传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标也存在差异。”在索尼公司的声明中，对这次抽查的检测标准提出了质疑。那么，这次抽查所依据的是什么标准，究竟能不能够判定索尼数码相机不合格呢？

　　15日晚7点，索尼中国公司就相关事件发布声明，首次对于浙江省工商局抽查的索尼数码相机的结果表示承认并对公众道歉。

　　索尼在说明文件中承认，“由上海索广电子有限公司和索尼电子(无锡)有限公司送交杭州国家照相机质量监督检验中心的索尼数码相机企业标准文件中出现了一些与索尼实际产品性能不符的情况”，该公司表示将尊重目前的检测结果以及浙江工商局的相关措施。

　　索尼还表示，在杭州国家照相机质量监督检验中心的进一步检测结果出台之前，先暂时停止涉及有质量问题的六个型号的数码相机销售。但对于出现问题的产品是否进行召回，索尼方面并未透露。

　　不管结局如何，但索尼在DC上的的确确栽了个大跟头，原因是什么？只能从自身找。

　　总结：巨人虚脱倒下？还是重振旗鼓？

　　花甲，是人生一大关，于企业而言，在经营上，经过几十年的历史，企业风格已经形成并成为企业赖以存的法宝。

　　索尼巨人在很大程度上缩影了日本在二战后科学经济腾飞的过程，但是，索尼必须看到的是，任何一种方式都是存在瓶颈的，当世界科技、经济发展到一特定阶段时，“索尼法则”必将失去效应。如何重创辉煌？只有一步一个脚印从头开始，而不是走传统老套路。

　　就算没有苹果，也会有另一个品牌推出“iPod”；就算没有夏普，也会有另一个厂商压在索尼头上；就算没有戴尔，索尼vaio想用目前的做法登顶，也是天方夜谭般的想法。

　　“开放”与“标准化”代表的是一个时代，索尼现在需要的融入这个时代。普通消费者习惯把索尼的惨败归咎于其一向维持的“高质高价”策略，看上去，这似乎并没有错，然而，对索尼来说，能否接受标准化——标准化界面和标准化制造——却关系到它是否能真正改变血液。

　　于科学、于工业，索尼都为世界做出了巨大贡献，站在理性的角度看，我们都不希望王者索尼摔一跤就再爬不起来。路，才刚开始呢！

责任编辑：曹晓立